![[personal profile]](https://www.dreamwidth.org/img/silk/identity/user.png){kind=small}
Ужасы персонализации
Oct. 18th, 2017 12:32 pmСреди людей среднего и старшего возраста наблюдаю массовую фобию на тему сбора поведенческих данных и их использования (непременно для изведения и курощения). В т.ч. из-за нежелания бороться с фобиями мы сейчас работаем для промышленности, где фобии тоже есть, но все же полегче.
Относительно упомянутых страхов я считаю, что они по большей части беспочвенны, а в части, где почва есть, искажены.
Типичные страшилки:
"Они заставят меня покупать". Заставить покупать нельзя, но можно подсовывать релевантную рекламу. Замечу, что чем менее релевантна реклама, тем менее она эффективна, тем менее привлекательна для рекламодателя и оператора и тем более назойлива для адресата. Назойлива потому, что ее много (льют напалмом на всех) и она не в тему (это определение нерелевантности). Из-за плохого таргетирования берут тиражом, соответственно на одного адресата льют много дешевой рекламы. Улучшение таргетирования ведет к изменениям к лучшему:
- адресат получает релевантную его потребностям рекламу, суммарный объем рекламы снижается;
- рекламодатель меньше тратит денег впустую, поскольку покупает только релевантные контакты;
- оператор, распродавая свою аудиторию мелкими группами, существенно повышает маржу;
Чего тут бояться я не понимаю.
"Они повысят мне цены, пользуясь безвыходным положением". Повысить цены можно. Собственно это легко видно на примере цен на авиабилеты и гостиницы, которые сложным образом меняются в зависимости от спроса, горизонта заказа и т.п. Но лучшая страховка от такого повышения это конкуренция. Если у вас есть авиакомпания монополист, ей не нужны никакие данные, чтобы задирать цены в потолок.
Если монополии нет (предположим есть две авиакомпании А и Б), попытка одной из них задрать цены, узнав, что вы летите на похороны прабабушки, приведет к тому, что вы купите у компании Б. Предположим компания Б тоже знает про похороны и тоже поднимает цены. В этом случае немедленно появится агрегатор, который будет давать вам средние цены, анонимизируя ваш заказ для авиакомпаний. Такой агрегатор отнимет у обоих жадных авиакомпаний аудиторию и маржу, на чем все и закончится.
До сих пор все примеры говорят о том, что конкуренция и агрегация ведут к снижению цен. Можно для примера посмотреть на историю такси. У среднего таксиста нет данных, поэтому он ломит цену с запасом. У агрегатора данных завались, поэтому его появление ведет к снижению цен.
"Меня не возьмут на работу/не дадут кредит". Скоринг.
Тут начинаются обоснованные опасения. То есть на работу могут не взять, а кредит не дать. Стоит однако вспомнить, что такое скоринг. Скоринг это количественная оценка рисков. Сейчас при заключении сделок скоринг делается достаточно грубо и зачастую экспертно (на собеседовании). Соответственно риски либо завышаются (to be on safe side), либо перекладываются на слабую сторону (длинные испытательные сроки и т.п.). Хороший скоринг приведет к более точной оценке рисков и меньшей субъективности. При этом риски обоюдны. То есть если вы взяли кредит, который для вас слишком рискован, очень вероятно, что вы на пути к знакомству с приставами и коллекторами. Если вы нанялись на работу, к выполнению которой вы неспособны, впереди у вас увольнение и новый поиск работы.
И чем лучше скоринг, тем безопаснее сделка.
Замечу, что если вы неплатежеспособны и непригодны ни к какой работе, отсутствие данных об этом безусловно поможет вам некоторое время перебиваться безвозвратными кредитами и авансами за испытательный срокк, но вряд ли решит ваши проблемы на перспективу.
Важное исключение это страхование здоровья. В этом случае хороший скоринг ведет к отказу от страхования. Суть страхования в том, что все скидываются, чтобы оплатить беды немногих пострадавших. И при идеальном скоринге эта модель умирает. Те, у кого риски невелики, не будут платить (им не надо), а тех, у кого велики, не будут брать в систему - они генерируют убытки.
И механизм страхования точно придется менять. То ли перекладывать его на государство (рынок и так жестко регулируется), то ли переходить к страхованию до рождения, авансом, когда данных еще недостаточно "по определению", то ли заменять на некоммерческие механизмы поддержки пострадавших.
Относительно упомянутых страхов я считаю, что они по большей части беспочвенны, а в части, где почва есть, искажены.
Типичные страшилки:
"Они заставят меня покупать". Заставить покупать нельзя, но можно подсовывать релевантную рекламу. Замечу, что чем менее релевантна реклама, тем менее она эффективна, тем менее привлекательна для рекламодателя и оператора и тем более назойлива для адресата. Назойлива потому, что ее много (льют напалмом на всех) и она не в тему (это определение нерелевантности). Из-за плохого таргетирования берут тиражом, соответственно на одного адресата льют много дешевой рекламы. Улучшение таргетирования ведет к изменениям к лучшему:
- адресат получает релевантную его потребностям рекламу, суммарный объем рекламы снижается;
- рекламодатель меньше тратит денег впустую, поскольку покупает только релевантные контакты;
- оператор, распродавая свою аудиторию мелкими группами, существенно повышает маржу;
Чего тут бояться я не понимаю.
"Они повысят мне цены, пользуясь безвыходным положением". Повысить цены можно. Собственно это легко видно на примере цен на авиабилеты и гостиницы, которые сложным образом меняются в зависимости от спроса, горизонта заказа и т.п. Но лучшая страховка от такого повышения это конкуренция. Если у вас есть авиакомпания монополист, ей не нужны никакие данные, чтобы задирать цены в потолок.
Если монополии нет (предположим есть две авиакомпании А и Б), попытка одной из них задрать цены, узнав, что вы летите на похороны прабабушки, приведет к тому, что вы купите у компании Б. Предположим компания Б тоже знает про похороны и тоже поднимает цены. В этом случае немедленно появится агрегатор, который будет давать вам средние цены, анонимизируя ваш заказ для авиакомпаний. Такой агрегатор отнимет у обоих жадных авиакомпаний аудиторию и маржу, на чем все и закончится.
До сих пор все примеры говорят о том, что конкуренция и агрегация ведут к снижению цен. Можно для примера посмотреть на историю такси. У среднего таксиста нет данных, поэтому он ломит цену с запасом. У агрегатора данных завались, поэтому его появление ведет к снижению цен.
"Меня не возьмут на работу/не дадут кредит". Скоринг.
Тут начинаются обоснованные опасения. То есть на работу могут не взять, а кредит не дать. Стоит однако вспомнить, что такое скоринг. Скоринг это количественная оценка рисков. Сейчас при заключении сделок скоринг делается достаточно грубо и зачастую экспертно (на собеседовании). Соответственно риски либо завышаются (to be on safe side), либо перекладываются на слабую сторону (длинные испытательные сроки и т.п.). Хороший скоринг приведет к более точной оценке рисков и меньшей субъективности. При этом риски обоюдны. То есть если вы взяли кредит, который для вас слишком рискован, очень вероятно, что вы на пути к знакомству с приставами и коллекторами. Если вы нанялись на работу, к выполнению которой вы неспособны, впереди у вас увольнение и новый поиск работы.
И чем лучше скоринг, тем безопаснее сделка.
Замечу, что если вы неплатежеспособны и непригодны ни к какой работе, отсутствие данных об этом безусловно поможет вам некоторое время перебиваться безвозвратными кредитами и авансами за испытательный срокк, но вряд ли решит ваши проблемы на перспективу.
Важное исключение это страхование здоровья. В этом случае хороший скоринг ведет к отказу от страхования. Суть страхования в том, что все скидываются, чтобы оплатить беды немногих пострадавших. И при идеальном скоринге эта модель умирает. Те, у кого риски невелики, не будут платить (им не надо), а тех, у кого велики, не будут брать в систему - они генерируют убытки.
И механизм страхования точно придется менять. То ли перекладывать его на государство (рынок и так жестко регулируется), то ли переходить к страхованию до рождения, авансом, когда данных еще недостаточно "по определению", то ли заменять на некоммерческие механизмы поддержки пострадавших.
